Webshop fiókoldal, amely rendeléskövetés helyett ügyfélmegtartást termel
A webshopos fiókoldal elsődleges szerepe továbbra is a rendelésállapot követése, de az ügyfélmegtartási hatása ma már üzletileg is mérhető. A Baymard friss, 1 083 online vásárlóra épülő kutatása szerint a vásárlók 51%-a a rendeléskövetést tartja a legfontosabb fiókfunkciónak, ugyanakkor 24% már a hűségprogramot is kiemelt elvárásként nevezi meg. Ez a két adat együtt azt mutatja, hogy a fiókoldal nem pusztán ügyfélszolgálati felület: a megtartás egyik legolcsóbb érintkezési pontja.
Sok webshop mégis úgy kezeli ezt az oldalt, mint egy technikai mellékterületet. A belépés után a rendszer megmutatja a rendelésszámot, a számlázási címet és a jelszócserét, majd a kapcsolat megszakad. Ilyenkor a felület kiszolgál, de nem épít kapcsolatot, nem tereli vissza a vásárlót és nem csökkenti a következő rendelés akadályait.
A rendeléskövetés miért kevés önmagában
A probléma gyökere az, hogy sok szervezet a fiókoldalt az adminisztráció meghosszabbításának tekinti. Ez logikusnak tűnik, mert a felhasználó itt amúgy is azonosított állapotban van, az adatok rendelkezésre állnak, és a rendelés utáni kérdések is ide futnak be. Csakhogy az azonosított állapot a kereskedő számára jóval többet jelent: ismert rendelési előzményt, ismert érdeklődési mintát és ismert kommunikációs előzményt.
Ha a rendszer ezt az információt nem fordítja át releváns következő lépéssé, a fiókoldal értéke alacsony marad. A látogató megnézi, hol jár a csomag, majd kilép. A csapatok eközben külön költségkeretből próbálják visszahozni ugyanazt a vásárlót e-mailben vagy hirdetésben, miközben a legmagasabb szándékú saját felület üresen marad.
Az ügyfélmegtartási felületté alakítás ezért nem vizuális kérdés. Elsősorban döntés arról, hogy a fiókoldal milyen üzleti feladatot kapjon. Ha a feladat kizárólag információközlés, a hatás korlátozott. Ha a feladat a következő vásárlás előkészítése, a kommunikációs engedélyek finomhangolása és a hűségelőnyök láthatóvá tétele, ugyanaz a felület már bevételi csatornaként működik.
Mely elemek növelik ténylegesen a megtartást
A Baymard kutatása alapján a vásárlók fiókelvárásai erősen kötődnek a vásárlás utáni hasznossághoz. A rendelésállapot mellett fontos maradt a mentett fizetési módok kezelése és a rendelési előzmények visszanézése is. A hűségprogram előrelépése arra utal, hogy a vásárlók egyre inkább központi helyen akarják látni az ösztönzőket, nem külön aloldalakon elrejtve.
Ebből üzletileg három tervezési következmény adódik. Az első: a fiókoldal nyitóképernyőjén helyet kell kapnia az azonnali hasznosságnak. Ilyen a rendelésállapot, az újrarendelés és a számlaelérés. A második: a rendszernek láthatóvá kell tennie a halmozott értéket, például a pontokat, a beváltható kedvezményt vagy a következő szinthez szükséges feltételt. A harmadik: a felületnek csökkentenie kell a visszatérés költségét, például gyors újravásárlással, preferált termékekkel vagy előző konfigurációk mentésével.
Különösen erős a fiókoldal szerepe azoknál a kategóriáknál, ahol ismétlődő vásárlás vagy fogyóeszköz-logika működik. Ilyenkor a rendelési előzmény nem archívum, hanem keresőfelület. A rendszer ebből kiindulva sokkal pontosabban tud ajánlani, mint egy általános nyitóoldal, mert a viselkedési adat és a tranzakciós adat egy helyen találkozik.
Az account oldal megtartási értékét tovább növeli, ha a csapatok itt rendezik össze a kiszolgálási és kereskedelmi funkciókat. A csomagkövetés mellett megjelenő újrarendelés, a garancia-információhoz kapcsolt tartozékajánlat vagy a visszaküldési információ mellett elhelyezett csereopció mind ugyanazt a célt szolgálja: a felület a probléma lezárása mellett a következő tranzakciót is előkészíti.
Az e-mail beállítások miért tartoznak ide üzletileg
A megtartás nem csak ajánlatkérdés, hanem kommunikációs terhelés is. A Baymard szerint a hírlevél-leiratkozások vezető oka már az, hogy egy adott kereskedőtől túl gyakran érkeznek levelek; ezt a válaszadók 48%-a jelölte meg. Az általános inbox-túlterhelés szintén jelentős tényező, de a hangsúly áttevődött az egyedi márkák túlkommunikálására.
Ennek közvetlen következménye van a fiókoldal tervezésére. Ha a rendszer csak a teljes leiratkozást kínálja fel, a kapcsolat könnyen megszakad. Ha a fiókoldal része egy részletes preferenciaközpont, a vásárló szabályozhatja a gyakoriságot, a témákat és az értesítési típust. Ez csökkenti a leiratkozási arányt, miközben az adatminőség javul.
Üzleti oldalról ez azért fontos, mert a megszerzett ügyfél újraaktiválása jellemzően költségesebb, mint a kapcsolat finomhangolása. A fiókoldalon kezelt kommunikációs beállítások ráadásul első félhez tartozó adatként működnek, ami a személyre szabás és a jogszerű adatkezelés szempontjából is értékesebb. A releváns szabályozási keretet az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendelete, a GDPR adja, Magyarországon pedig az elektronikus kereskedelmi és reklámszabályokkal együtt kell értelmezni.
Mikor válik a fiókoldal megtérülő fejlesztéssé
A megtérülés ott jelenik meg, ahol a szervezet külön kezeli a megszerzést és a megtartást, miközben ugyanazt a vásárlót többször is meg kell vásárolnia figyelemben. A fiókoldal fejlesztése ilyen helyzetben rendszerint olcsóbb, mint újabb forgalomvásárlás, mert a belépett felhasználó már ismert, az adatok rendelkezésre állnak, és a szándék erősebb, mint egy hideg látogatónál.
Két megközelítés szokott versenyezni egymással. Az egyik a minimális fiókoldal: alacsony fejlesztési költség, gyors bevezetés, gyenge kereskedelmi hatás. A másik az ügyfélközpontú fiókfelület: összetettebb adatkapcsolat, több UX-tervezés, de magasabb újravásárlási potenciál. Döntéshozói szempontból a kérdés nem az, hogy kell-e több funkció, hanem az, hogy a csapatok képesek-e a rendelési, hűség- és kommunikációs adatokat közös logika szerint rendezni.
Az első lépés egy célzott önvizsgálat: a rendszer jelenleg mely account oldali belépéseknél mutat csak státuszt, és hol tudna azonnali következő lépést kínálni. A második lépés a mérési keret kijelölése, például újrarendelési arány, preferenciaközpont használata vagy hűségprogram-aktiválás alapján. A fejlesztési sorrendet ezután már nem dizájnvita, hanem üzleti súly rendezi.
A termékfelelős, a CRM-csapat és az ügyfélszolgálat közös munkája jellemzően gyorsabban hoz eredményt, mint egy teljes felületcsere. A fiókoldal nyitóképernyőjén megjelenő hűség-egyenleg, az előző rendelésekből indított újravásárlás és a kommunikációs gyakoriság szabályozása gyakran elegendő ahhoz, hogy a felület kiszolgálásból megtartási eszközzé lépjen elő.
A következő negyedéves fejlesztési tervben külön sor kerüljön az account dashboard üzleti szerepére, és a csapatok rendeljenek hozzá saját kulcsmutatókat. Ahol a fiókoldal ma csak rendeléskövetést mutat, ott először a hűséginformáció és a kommunikációs preferenciák kerüljenek a főnézetbe.
Iratkozz fel hírlevelünkre a legfrissebb cikkeinkért! Feliratkozás